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库克谈笑风生下的暗潮涌动
发布时间:2016-09-08 丨 阅读次数:705

  新浪科技 郑峻发自美国硅谷

  在我们的以往印象中,苹果CEO库克一直是高冷严肃、眉头紧锁、目光如炬的白岩松形象。只是在发布会对比竞争对手时,会偶尔露出得瑟与傲娇的迷之微笑。

  但这一次的iPhone 7发布会,库克真的放得很开,彻底颠覆了自己以往的公众形象。发布会伊始,库克和美国知名谐星詹姆斯·考登(James Corden)玩了一把电视真人秀Carpool Karaoke,这是好莱坞最常用的噱头。

  库克一路眉头舒展,满面加州阳光,穿着紧身蓝T恤,表情投入地欢乐飙歌,甚至还带上夸张的蓝色LED派对搞笑镜,最后穿着球鞋小跑上台,还潇洒的一把甩了眼镜。这十足的街头Hip-Pop画风不对啊,这还是我们印象中的全球最强大科技公司的领航员嘛?

  只用改两个字,陈医生的这句歌词就很贴切。“像突然的高歌,任何地方也像开四面台,着最闪的衫,扮十分感慨,有人来拍照要记住插袋。你当我是浮夸吧,夸张只因我焦虑。”

  今年对苹果和库克都有着里程碑意义。iPhone迎来了第十代产品,库克正式接任苹果CEO五周年。但在经历过去五年的奇迹增长之后,无论是苹果还是库克都面临着一个巨大的挑战:巅峰之后,如何继续?

  苹果iPhone的辉煌业绩背后,是智能手机市场的暗潮涌动。而库克的笑容背后,则是如何带领苹果继续前行的焦虑。

  回顾过去十代iPhone,有两个市场井喷式的增长节点:2010年颠覆性的iPhone 4和2014年的大屏iPhone 6。不过,无论苹果是全新设计颠覆技术,还是芯片升级设计不变,都不曾影响到iPhone的市场人气,都不曾改变苹果日进斗金的销量势头。苹果在智能手机领域始终保持着稳定的增长势头,营收和利润始终保持着20%-30%的增长,更有令人难以置信的增长一倍表现。

  在过去的九年时间,苹果在智能手机市场的新人一路飙升至市场霸主,不仅占据了全球智能手机市场七分之一的份额,更独占智能手机超过八成的利润,甚至一度在出货量上追平了三星。2015年,苹果全年营收2340亿美元,实现利润537亿美元,独占硅谷150家科技公司利润的40%。

  在iPhone的推动下,苹果的股价从第一代iPhone发布时的12美元,坐上火箭般一路飙升到133美元的高点,市值一度触及7750亿美元的历史新高,成为有史以来市值最高的科技公司,甚至超过了谷歌微软的市值之和。一切数据都显示出,乔布斯开创的iPhone时代,在库克的完美运营下,已经达到了科技行业前所未有的巅峰。

  但这完美的增长势头,却在2016年戛然而止。连续两个季度的业绩,只能用惨淡来形容。苹果不仅出现了第一次业绩下滑,无往而不利的iPhone更是首次销量萎缩。鉴于iPhone贡献了苹果接近七成的营收,iPhone销量一跌,苹果就伤筋动骨。更令人担忧的是,今年第二季度苹果几乎所有硬件产品业绩都出现了下滑,而电视、手表等新业务的拓展迟迟无法实现突破。就在第二季度,苹果市值甚至短暂地被谷歌所超越,这是去年还无法想象的。IDC的统计数据显示,就在这个季度iPhone全球出货量暴跌15%,营收下滑23%,市场份额下滑两个百分点。

  苹果到底怎么了,iPhone究竟出什么问题了?无论升级幅度大小,iPhone依然是综合体验最好的智能手机,也是软硬件结合最好的产品。无论在任何时候,购买iPhone都是最稳妥的选择。问题在于,当苹果依然保持着原有步伐的同时,市场水面下暗潮涌动,竞争对手以更猛烈的势头在前行。

  从2016年的统计数据来看,全球智能手机市场增长态势已经放缓,今年第一季度出货量同比增长停滞,第二季度也只增长了0.3个百分点。在这样的情况下,智能手机市场竞争达到了前所未有的激烈,苹果iPhone 6s的升级幅度低于市场预期,在印度等新兴市场无法实现突破;老对手三星正在逐步走出此前的低谷,市场份额和出货量都在小幅增长;而以华为、OPPO和VIVO为首的中国军团则在急剧上升。华为已经稳坐第二军团的领头位置,OPPO和VIVO的出货量分别同比飙升137%和80%。

  换句话说,苹果现在的处境就像是在2014年底的三星——一方面面临逐步复苏的三星旗舰机竞争,S7 Edge和Note 7在性能方面已经超越了iPhone;另一方面承受着来自中国厂商的高性价比产品冲击,他们的价格甚至只有iPhone的一半。在苹果寄予厚望的中国市场,中国厂商带来的冲击显得尤为明显。还是IDC的第二季度数据,iPhone出货量下滑32%,市场份额从上年同期的11.9%急剧下滑至7.8%。而华为、OPPO和VIVO的销量却在强劲增长,三强总计拿下了47%的市场份额。人民币的贬值,更加深了苹果在中国市场所承受的压力。

  即便库克面对外界始终云淡风轻,面对媒体一贯谈笑风生,但面对苹果和iPhone业绩的严峻形势,他所承受的压力或许没有人可以想象。实际上,在iPhone 7发布之前,苹果已经在努力采取措施试图扭转下滑局势,今年3月推出了主打小屏市场的iPhone SE,6月的WWDC发布了系列学习Android厂商的更加本地化和开放性的功能。

  然而,iPhone 7才是苹果扭转未来一年局势的最大希望。根据此前诸多媒体的报道,苹果可能会在明年显著更新iPhone,而今年的iPhone 7依然是常规升级。如果回顾今天发布的iPhone 7的话,这个传言的确在一定程度上得到了验证。

  来看看iPhone 7的升级之处:更强的A10处理器、效果更好的双摄像头、加入IP67防水防尘功能、取消3.5毫米耳机孔、Home键加入3D Touch功能、加入全新的亮黑配色。单看手机本身,每一个升级都值得肯定,iPhone 7/7 Plus依然是目前行业智能手机的标杆。

  可是,从升级幅度上来说,这依然是小幅升级,没有iPhone 4和iPhone 6那样的显著提升。或许从某些功能来看,苹果的采用步伐还要晚于竞争对手,更在行业普遍预期之内。如果如苹果所说,无线是智能手机的未来,那么Android旗舰已经普及的无线充电和快充技术就应该应用在iPhone 7上。

  在iPhone 6s常规升级导致苹果业绩下滑的前车之鉴下,依然是小幅升级的iPhone 7能扭转今年苹果的疲软势头,像iPhone 6那样迎来市场的井喷销量吗?或许这个问题并不容乐观。或许是为了进一步提升iPhone 7的吸引力,一向16GB起步的苹果此次终于非常厚道地按照32GB、128GB和256GB来进行配置定位,在这一利润空间上做出了更多让步。

  而且,苹果最大的对手实际上是自己,是此前井喷式增长造就的销售高峰基数。如何在智能手机市场整体陷入停滞的大背景下,在竞争对手带来的压力不断上升的情况下,吸引更多的用户购买或升级iPhone 7,将成为未来一年苹果和库克最大的挑战。

  要重现过去几年的强劲增长,或许苹果还需要回到此前的成功秘诀:提供消费者事先没有预期、却极其有用的惊喜创新。希望2017年的十周年版iPhone,苹果能够重新引领整个智能手机行业,库克可以“真的笑,笑出声”。

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